Quiero aprovechar la cercanía de las elecciones para explicar un concepto del Pricing muy importante y útil: si segmentamos a los clientes objetivo adecuada y diferenciadamente, podremos aumentar los ingresos al establecer más de una propuesta de oferta y/o precios. No conviene centrar toda nuestra apuesta comercial a un solo número, sino establecer varios cortes en el mercado para maximizar los ingresos por relacionarnos con diferentes curvas de demanda. Esto lleva muchos años funcionando y hay infinitos ejemplos en la actualidad que sirven para demostrar su eficacia.
Algunas tendencias políticas han hecho lo mismo. Ante la dificultad de llegar a las diversas formas de pensar de los votantes de esa tendencia, se han creado segmentaciones, diferentes ofertas políticas para el amplio espectro de una tendencia política. De esta forma, nadie queda fuera de la representación en el parlamento pudiendo sumar sus diputados que, de otra forma, quedarían sin representación por falta de opciones por sus ideas si sólo hubiera una propuesta para todo el arco de una tendencia política.
Es una buena idea que, proveniente del Marketing, los partidos y sus impulsores se establecen en el mercado electoral. Como en el mercado comercial, se trata de cubrir todos los nichos pudiendo unir -en algún momento o lugar- sus fuerzas maximizadas.
Claro, los de Marketing conocemos mucho más la forma de establecer esta estrategia y de las restricciones lógicas que tienen que tenerse en cuenta, evitando los posibles efectos perniciosos en el caso de implantarse mal. La principal regla de uso de esta técnica es la evitación de la canibalización y el arbitraje. Hay que cercar las distintas opciones para que no se permita circular de una opción a otra, ni que nadie intente recoger votos de otra opción. Se trata de conseguir los votantes que no iban a votar o lo hacían en blanco o buscando la nulidad por no sentirse representados por ninguna opción política existente.
Esta regla de oro ha sido vulnerada absolutamente. Todos han ido a «robar» votantes al resto de opciones que luego tienen que sumar, los mensajes han ido de aquí para allá borrando las fronteras de las opciones, juntándose y separándose por días incluso momentos según las circunstancias.
Los resultados son obvios y sobradamente conocidos: no se ha conseguido maximizar los resultados que esta estrategia permite. La causa ha sido el desconocimiento de los responsables de campaña de los principios de la segmentación diferenciada en oferta/precios para aumentar los ingresos o, mejor dicho para este caso, no han mantenido la diferenciación y han permitido que alguien tomara los mensajes de otro para -en teoría- aprovecharse del tirón de los mismos, aunque no fueran propios.
Las empresas que quieran implementar esta estrategia, que lo hagan con profesionales externos o con el conocimiento necesario para evitar estos efectos que están en la primera página del manual.
