Por más vueltas que le demos, no hay ninguna técnica más directa para el aumento de la cifra de ventas y del beneficio que un Pricing adecuado. Sin embargo, qué pocos dedican el tiempo que se merece una buena estrategia y gestión de precios. En todos estos años he estado en la cocina de más de 350 empresas y muy pocas han tenido un dominio de esta variable clave del Marketing Mix.
Muchas compañías se gastan abundante dinero en técnicas, maquinaria tecnológicamente avanzada, software de gran funcionalidad, instalaciones de revista y, sin embargo, el principal factor de avance económico lo tienen un tanto descuidado.
Me apena ver el constante deterioro de márgenes mediante la concesión arbitraria de descuentos. No importa con qué productos o a qué cliente, y si no nos lo piden, lo ofrecemos igual porque esa imagen está instalada en nuestras mentes y siempre vemos la operación en riesgo. Es normal, ya es una costumbre que facilita la venta, aunque lo que verdaderamente facilita es nuestra desaparición.
La verdad es que muy pocas empresas saben fijar precios y, menos todavía, establecer una estrategia de precios. Con productos cada vez más indiferenciados y una locura de descuentos, nuestra permanencia en el mercado se plantea complicada.
Cada vez que comenzamos el proceso de implantación del Pricing en las empresas, cuento los minutos que van del inicio hasta que alguno de los presentes e involucrados en el tema dice: «Los precios no se pueden aumentar en este mercado, es imposible». No es cierto, lo que hace falta es una estrategia de precios y las técnicas necesarias, en otro caso no es que sea imposible, es que sería magia.
Cuando la variable precio se trata bien, el Margen Bruto parece un nacido en el signo de Aries en primavera, está pletórico, renovado, competitivo y, lo más curioso de todo, es que los clientes están más satisfechos porque el Pricing trabaja sobre el valor y ahí siempre llevas las de ganar.
Los comerciales son los siguientes más contentos, sí los vendedores, los que protestaban cuando no se podían hacer descuentos. Ahora tienen herramientas y la consecuencia es que su cifra de venta aumenta o consiguen la cuota con menos operaciones.
El primer paso es realizar un diagnóstico de cómo se manejan los precios en la empresa, qué criterios se siguen para conceder descuentos y graficar la realidad de lo que pasa. es verdaderamente sorprendente cuando plasmamos en un gráfico las cifras de margen o el precio y los volúmenes que les corresponden. Todo el mundo lo entiende: no hay ningún criterio, se premia al malo y se castiga al bueno.
En fin, el Pricing es un área de conocimiento extensa, pero cuenta con la ventaja que es muy fácil alcanzar un nivel mínimo con una gran recompensa en los beneficios y de forma rápida.
