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Precios, descuentos y su relación

Independientemente de las cuestiones matemáticas de unos y otros, ambos tienen -también- soportes alejados de las cuestiones analíticas. No cabe duda de que, según el esfuerzo, riesgo, inversión, proceso de logro de los productos y/o servicios, la empresa proveedora pondrá un precio y estará más o menos dispuesta a conceder descuentos. Por contra, cuanto más fácil sea poder proveer un producto, mayor será la propensión al descuento. El sesgo de propiedad está aquí muy presente.

En el caso del comprador pasa lo mismo, cuando éste conoce la «facilidad» en comercializar los productos, pide más descuento. Suele pasar en la distribución mayorista, cuyos clientes suelen comprar al mejor postor sin reconocer mayor valor aportado. El valor es un constructo psicológico sin demasiadas reglas, por eso hay que recarcargarlo en cada momento. El problema con los descuentos es que siempre hay algún proveedor dispuesto a reventar el mercado o a conseguir liquidez para pagar las nóminas del mes. ¡Qué duda cabe que si nadie vendiese por debajo de sus costes, se construiría una economía mundial más justa! Otra cosa es conocer los verdaderos costes de la empresa, pero eso es una historia diferente.

En algunas ocasiones, leo propuestas sobre el margen justo y se intuye que se propone el coste más un margen estándar del mercado. Esta propuesta no es lógica y yo diría que no es racional ni obedece al comportamiento típico del género humano. No me imagino a ningún pintor de éxito vendiendo sus obras por el nimio coste del bastidor, oleos y tiempo dedicado más un margen. Los productos valen la satisfacción que proveen, ya sea económica o emocional (bueno, también la relación calidad-precio, pero por diseño no por descuento). Siempre que alguien quiera pagarte por cualquier margen -por alto que sea- y no sea fruto de una exclusividad en el mercado siendo el producto necesario, es absolutamente lícito y ético.

Hay que huir como se pueda de la commoditización, los productos y servicios deben estar bien diferenciados y atender a que -cada vez más- las ventanas de oportunidad de liderazgo en los mercados serán más cortas y que debemos implementar procesos de renovación de productos como lo hacen las buenas compañías.

Los compradores deben buscar la justicia y no intentar deteriorar el margen por el simple hecho que les han pedido que en el año deben conseguir una reducción del 7% sobre la masa de compras del año anterior, eso no tiene sentido y el que a hierro mata a hierro muere. Hay que ser exigente con las aportaciones de los productos que se compran, su soporte, cumplimiento de las especificaciones, su diseño, la documentación, la garantía, el packaging, la entrega, etcétera. Queda la consideración del volumen, pero ahí también hay temas sobre los que reflexionar y que trataremos proximamente.

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