Beneficio, Margen, Optimización de ingresos, Pricing, Umbral de Rentabilidad, Ventas

La psicología del precio te ayuda a ganar más clientes

¡Malditos sesgos cognitivos los que sufrimos los humanos! Por más que los conozcamos, por más que sepamos que 1,99€ está rozando la cantidad de 2€ y no la de un solo euro, caemos en la trampa, ayudándonos a comprar que es uno de los verbos que más nos satisfacen, para qué nos vamos a engañar. Los números, su forma, color, tamaño, espacios entre ellos, posición, orden, umbrales de la siguiente unidad, etcétera, nos producen sensaciones diferentes, resultando un apreciación de un precio superior o inferior.

La forma en la presentamos los precios es muy importante porque va directamente conectada al procesamiento del binomio Previo-Valor, debido a esta característica vale la pena conocerlos y utilizarlos a nuestro favor. No supone un engaño para el cliente, es simplemente utilizar nuestras armas, al igual que hará el cliente.

¿Qué hace usted cuando le preguntan qué vino quiere en una comida y debe elegir entre uno de 11€, otro de 20€ y, finalmente, otro de 32€? No me lo diga, seguro que es el de 20€. Ese será el vino que el restaurante quiere vender, su presentación le hace pensar que el de 11€ es para los que no entienden de vino o no tienen presupuesto para más y, el de 32€ le hace pensar que es para los entendidos con posibles , así que el de 20€ es el más adecuado, el del medio, el enmarcado por el de 32€ que le sirve de anclaje y el efecto Decoy que le hace seleccionar la opción intermedia.

Cuando ofertamos un servicio de consultoría y le comentamos al potencial cliente -en respuesta a su pregunta de nuestro entorno de precio- que nuestro servicio está entre 8.000 y 12.000€, se le quedará en su mente que el precio estará muy cerca de la última cifra comentada, que es 12.000€. Sin embargo, no es lo mismo que decir que nuestra propuesta estará entre 12.000 y 8.000€, puesto que la sensación del precio será cercana a los 8.000€. Estamos ayudando a que el cliente forme su constructo sobre nosotros, cualquier elemento formará parte de esa percepción y nos ayudará o perjudicará.

¿Todos los números son iguales? Evidentemente no, hay algunos que parecen incorporar más peso desde el punto de vista tipográfico y otros parece que te invitan a seguir leyendo hacia la derecha y otros lo hacen hacia la dirección contraria. Me explico, unos números están abiertos a la derecha (5, 6) y otros a hacia la izquierda (1, 2, 3, 4, 7, 9) y otros son neutros respecto a esta característica (8 ó 0). Según diversos investigadores en este conocimiento -aunque sean detalles- dos cifras de valor similar, puede parecerle diferentes valores a los clientes. El efecto Mueller-Lyer también juega en este caso, produciéndonos una falsa ilusión visual de una cifra más larga o más corta.

Hay cifras que nos representan umbrales a otro nivel de cantidad. Probablemente, el valor facial de las monedas y billetes que nos han acompañando en nuestra vida, nos ha acostumbrado a esos límites: 1, 5, 20, 25, 50, 100, 500, 1000, etcétera. No rebasarlos es muy importante, puesto que es un proceso mental subconsciente. De ahí que un céntimo por debajo, nos parezca un mejor precio. Los interesados, podéis buscar por términos como: “thresholds and odd prices”.

La Teoría Prospectiva liderada por Kahneman, nos aclaró que para el humano le supone mucho más la posibilidad o el hecho de perder que la expectativa de ganar. Aunque sea por un momento, renunciar a lo que creía suyo. La posibilidad de pagar 30.000 y devolverte 2000, aporta una peor percepción que aplicarle un descuento equivalente en el momento. Todos sabemos que, pagar con tarjeta es menos negativo que pagar cash, retrasar la pérdida es uno de los juegos favoritos en bolsa.

Cuando los productos o servicios son muy parecidos, las ayudas psicológicas en los precios puede ser lo que defina la operación.

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