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Guerras de precios que te convienen: el Umbral de Rentabilidad Incremental

Price WarsLlevo muchos años advirtiendo de las penurias a las que llevan las guerras de precios, pero claro, siempre me refería a los followers de las guerras, a los que van a sufrir los efectos devastadores de la acción. No queríamos ver la parte del que creaba la guerra de precios, que es la que gana y que lo ha hecho de forma estructurada y con una serie de condiciones que vamos a ver. Desde luego, no nos referimos a quien primero rebaja el precio en la distribución -en la que todos pierden-, sino cuando quien inicia la guerra es un fabricante.

Nos referimos a situaciones en las que un fabricante quiere sacrificar ganancias de su producto estrella en pos de fastidiar al resto de proveedores de ese y otros productos de la misma gama.

Antes de entrar en materia, siempre quiero recordar que la manera habitual de calcular el Umbral de Rentabilidad es una simplificación de tal magnitud que lo que nos da no es real, pero seguimos haciendo uso de este formato porque no le damos al UR la importancia que tiene para gestionar. El análisis marginal es clave para muchas decisiones de la empresa, pero eso lo dejamos para una próxima publicación. No obstante, para este caso, utilizaré una variante de la fórmula simplificada porque el objetivo es otro y no la exactitud del break-even calculado.

Los países asiáticos son los maestros de las guerras de precios, en especial China. No es de extrañar si recordamos que los principales estudiosos de las estrategias y tácticas bélicas tuvieron ese origen. Los comerciantes chinos tienen una calculadora en la cabeza preparada para hacer descuentos atendiendo al coste, volumen y beneficio.

Muchos sectores se han visto bajo la presión de los precios chinos: teléfonos móviles, productos de telecomunicaciones, dispositivos para el hogar, ordenadores personales, electrónica de consumo, hasta automóviles. Sus precios son imbatibles y cada vez con más calidad. La palabra china para referirse a la estrategia es zhanlue, pero tiene un significado bélico, como avisando de lo que viene.

La clave de la estrategia es determinar el Punto Muerto del aumento de ventas para que la reducción de precios quede compensada en una reducción del coste marginal y deje el beneficio donde estaba. Veamos un ejemplo: si reducimos el precio un 38% (VP) y tenemos un margen de contribución del 42% (MC). Con la reducción de precio podríamos alcanzar unas ventas tales que permitirían reducir los costes de producción en un 32% (RC), con lo que nos daría un incremento de ventas necesario del 86,17%. Si conseguimos una cifra de aumento superior a ese porcentaje habremos aumentado las ganancias. Para el cálculo del porcentaje necesario de aumento utilizamos la siguiente ecuación:

Porcentaje aumento ventas = VP – (1 – MC)RC / MC – VP (1- MC)RC 

Obviamente, la elasticidad de la demanda juega un papel fundamental, por lo que es imprescindible tenerla muy estudiada y comprobada antes de tomar la decisión. Igualmente, el cálculo de la reducción de costes debe ser lo más ajustada posible. Cualquier error en estas dos magnitudes puede llevarnos a una mala decisión.

Este ha sido el fundamento que ha utilizado el Dumping siempre, esa técnica muy usada -también- por los japoneses que ofrece un precio por debajo del coste real en busca de una cuota de mercado que permita unas economías de escala con las que ya hacen al producto rentable con el precio ofertado.

Muchos líderes en margen de contribución someten a sus productos estrella para hacerse con una buena parte del mercado consiguiendo una ganancia similar a la que tendrían sin una reducción de precio radical, pero es un juego competitivo muy efectivo al ganar mercado y reducir las posibilidades del resto de competidores y erosionar sus márgenes hasta llevarles a las pérdidas.

 

 

 

2 comentarios en “Guerras de precios que te convienen: el Umbral de Rentabilidad Incremental”

  1. Lo mejor de todo esto es que si la reduccion de precio provocada por fabricantes va acompañada de valor real de la propuesta y no se queda solo en la reduccion de precio, el que sale ganando es el consumidor final.

    Los competidores que espabilen en competir en precio o casí mejor, en aumentar el valor a consumidor de su propuesta mas allá del precio.

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