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El efecto del descuento-promoción aumenta la sensibilidad al precio

Los clientes de las empresas con descuentos y promociones continuadas -con el tiempo- aumentan involuntariamente la sensibilidad al precio de sus clientes. Este es un hecho contrastable y que se ha explicado tradicionalmente de una forma, aunque ahora se conoce su verdadera causa.

Las empresas de precio bajo y/o promociones continuas provocan que sus clientes miren cada vez más lo precios y sean más proclives a los precios bajos -mejor dicho- a los cada vez más bajos precios. Tradicionalmente se pensaba que la causa era el deterioro de la percepción del valor del producto-marca. Tenía su lógica. Si bajas el precio de un buen producto a través de descuentos o promociones, la percepción del valor disminuye y se busca precio. Con esta creencia hemos vivido muchos años.

El hecho evidente se mantenía, el efecto era cierto, pero la causa no tanto. La causa real es que si siempre tienes precios bajos estás realizando un efecto llamada a los más sensibles al precio, por lo tanto, no hay cambio de sensibilidad sino un cambio de tipo de compradores que son mucho más sensibles al precio. En un inicio se mezclan los tipos de comprador y posteriormente hay una fuga de los menos sensibles al precio.

El precio es un elemento que comunica el posicionamiento del producto y tiende a hacer llamamientos a diferentes tipos de compradores que se mezclan en un momento, pero que suelen diferenciarse al tiempo.

Con el tiempo, la elasticidad no se transforma fácilmente, lo que ocurre es que se ha cambiado de tipo de clientes o se ha ponderado un segmento más que otros y la elasticidad es la epifanía de esa situación del mix de clientes, ya que habrá quien tenga más predilección por un mejor precio que otros. Los clientes que atraes es lo que eres.

Una vez tomas posición en un mercado, es siempre complicado cambiar sin perder algo o no quedarte como estabas. Basta comprobar como grandes fabricantes de automóviles no han ganado cuota de mercado en el área baja del mercado: un Mercedes es un coche de gama alta o no lo es, aunque algunos prefieran llevar la estrella en coches utilitarios.

Así y todo, hay rutas viables y otras no viables, me refiero en cuanto al retorno a la posición inicial. Unas veces intentas llegar a otro mercado sin que pierdas la posición original y, en cambio, otros cambios te llevan a una nueva categoría de la que ya no puedes salir. Y es que, las migraciones en la mente del consumidor son difíciles al no conocer bien las rutas.

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