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Cada director comercial requiere su controller comercial

Controller ComercialEs un tandem necesario en todas las empresas. Uno planifica y ejecuta y, el otro, controla la ejecución y los resultados, así como advierte de riesgos y propone acciones correctoras para el cumplimiento de los objetivos con la estrategia establecida. No es un vigilante de la acción del director comercial ni de sus resultados, es su media naranja, es el garante de su éxito, su guardaespaldas. Tampoco tiene que ser su amigo del alma sino un profesional que le da soporte para alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Para que este binomio funcione deben existir tres elementos: un objetivo comercial desglosado en objetivos primarios y secundarios; una estrategia comercial y un sistema de gestión comercial que acompañe a una estructuración del departamento comercial que permita un análisis que lleve a la acción, como puede ser la estructuración por centros de beneficios.

Estamos partiendo de un modelo de gestión basado en datos y por lo tanto, el controller será el responsable de la preparación y análisis de la información necesaria para poder tomar las decisiones de corrección y/o mejora.

Las áreas clave en las que trabajarán ambos miembros del binomio será: resultados de ventas generales, por zona, canal, comerciales, productos y clientes; pricing, márgenes por las mismas divisiones que los resultados -especial hincapié en la rentabilidad por cliente), el mix de ventas, control del crédito a clientes, rotaciones, y las acciones de mejora con su efecto sobre el presupuesto. El controller también trabajará sobre la previsión de ventas y la elasticidad de la demanda. El campo de análisis de datos para realizar predicciones de las variables principales, sería un gran aportación del controller, aunque pudiera ser con el soporte del departamento informático.

El director comercial y el controller comercial tienen el mismo propósito, complementan sus áreas de expertise y deben conocerse muy bien para conseguir formar equipo. Uno analiza y muestra las posibles causas de los efectos no deseados y el otro ejecuta volviendo a alinear la planificación con los cambios  acaecidos en el periodo y logros.

Los directores comerciales que se empeñen en seguir en solitario, sin gestión por la información y el análisis tienen los días contados. Los informes de ventas ya no son suficientes para gestionar comercialmente una empresa. Por parte del controller, debe dar un paso hacia la gestión comercial, no sólo el análisis y la comprobación. En definitiva, deben intentar acercarse para no dejar un solo centímetro entre ambos roles.

El set de ejecución y análisis siempre funciona bien. Donde se implementan estos binomios correctamente se crean alianzas profesionales y personales, de tal forma que los he visto hacer su carrera profesional juntos a partir de un momento. Esto pasa en todas las circunstancias en las que los equipos funcionan bien.

2 comentarios en “Cada director comercial requiere su controller comercial”

  1. Con frecuencia el controler complementa competencias que el director comercial no tiene, al mismo en la misma profundidad. No es solo cuestion de vender, el resultado óptimo tiene mucho que ver con el modo en que se consiguen las ventas desde el punto de vista financiero y ahi, el controler es un soporte imprescindible.

    Gracias Rafa por comparitir la reflexión.

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