El precio es la variable más importante del marketing mix, el resto de las variables sirven para sembrar lo que el precio debe recoger sin segundas oportunidades. Es el impulsor de los beneficios más importante y más fácilmente demostrable y con una mejora media de precios del 1%, se puede conseguir un aumento del beneficio de entre un 5 y un 12%. El Pricing ha sido una de las áreas más desatendidas en el management y sólo ante el deterioro diario de los márgenes y por tanto del beneficio, se ha revelado como el factor más importante de gestión.
El Pricing ajusta el precio de cada producto según la sensibilidad al precio de sus compradores, los competidores y la estructuración de precios profesional que obedece a una diferenciación de precios/clientes, que es la clave en los sectores industrial y de distribución. En el análisis que hacemos en las empresas, detectamos que muchos clientes de poca compra consiguen descuentos como si compraran grandes volúmenes. Sin duda, la mala estructuración de precios y la búsqueda de la venta fácil mediante descuentos por parte de los comerciales, que todavía siguen con cifras de venta anuales expresadas en facturación y no en margen. La aproximación adecuada se basa en la experiencia en la mejora del área comercial, por lo que conocemos los puntos clave de la función comercial.
Una moderna estructuración de precios reasigna los productos con sus clientes correctos, al igual que sus precios y condiciones de descuentos que, con los precios bien fijados, permite vender con margen y sin pérdida de mercado.
Si se tuviera bien imputados los costes indirectos a cada cliente, se podría observar fácilmente como muchos de ellos no nos reportan beneficios sino pérdidas. La creencia -ampliamente extendida- de que todos los clientes nos aportan margen, aunque unos más y otros menos, es una completa falacia. Por si faltaba erosionar más el margen, pagamos comisiones sobre las ventas a esos clientes que nos han costado dinero. Ese margen negativo lo compensarán los clientes con margen positivo.
Implantando un sistema de seguimiento de márgenes y descuentos que pone bajo control cómo se va desarrollando la operación comercial y los caminos de mejora (reducción de los descuentos, aumento de los márgenes, reducción de los costes comerciales). Para el logro de estos objetivos, se utiliza una conocida metodología que permite conseguir los objetivos sin el rechazo de los profesionales involucrados.
Miles de managers a nivel europeo están actualizándose sobre las técnicas y métodos del Pricing. Los eventos formativos que imparto (cursos y conferencias) han sido diseñados con ese fin y están enfocados a su aplicación directa e inmediata sin más dilación y preparación. Los cursos deben ser organizados por las empresas o entidades de formación para sus empleados o alumnos.
