En el proceso de fijación de precios basado en el coste más un markup están contemplados varios procesos anteriores a ese momento, todos aquellos que han contribuido a la formación del coste del producto en cuestión. Cuanto mejor hayamos ejecutado esos procesos, mejor precio final tendremos. Compras, fábrica, etcétera habrán definido si el precio será competitivo o no. Es una forma de fijar el precio, equivocada, pero es la más utilizada. ¿Cuál es el problema? Que es una técnica que no nos deja cobrar todo lo que el cliente está dispuesto a pagar y que supone que nuestra fuerza comercial o cualquier otro sistema de comercialización utilizado o una mixtura de ellos, no tendrán la capacidad de elevar el precio y conseguirlo. Es decir, no sabrán cómo vender con orientación al valor que es lo que aprecian los clientes y les eleva su disposición a pagar. Las fuerzas de venta del coste+markup están orientadas a rebajar el precio para conseguir la venta en un proceso de vuelta atrás, como si dijeran: «El coste que has conseguido me permite rebajar el margen y ganar todavía bastante bien», cosa que no se ajusta a la realidad como todos sabemos.
Una vez más comprobamos que la empresa es una Cadena de Valor y que si no tenemos todos los procesos alineados hacia ese objetivo no se consiguen las metas. Para vender a un precio superior tenemos que hacer las cosas de forma diferente, pero una vez hemos dado los pasos adecuados en los procesos antes de tener determinado el coste, necesitamos una fuerza de ventas o sistema de comercialización que sea capaz de vender a un precio superior, haciendo ver al cliente la conveniencia de la decisión por el valor que le aporta. Por ahí en medio, la marca tomará una importancia capital. No en vano las marcas importantes del sector del lujo saben que la marca aporta un plus de precio más allá del valor intrínseco del producto en cuestión.
Por lo tanto, si queremos ofrecer productos a un precio superior necesitaremos una operación fina hasta disponer del productos y la fuerza comercial adecuada que sepa venderlo haciendo ver el valor a los clientes. Ahora que cito a los que lo van a comprar, quiero recordar que en muchas ocasiones se está ofreciendo el producto/precio a los clientes inadecuados y luego nos extrañamos que no nos compren. La segmentación brilla por su ausencia y eso impide que los precios también se estructuren en la misma medida. ¿Que cómo acaba este proceso de intento de venta al cliente inadecuado? Pues sí, haciendo descuentos que compensen la inadecuación de la oferta a su perfil y su disponibilidad a pagar el precio original.
Todo es una cadena, un macro proceso que tiene que estar más afinado cuanto más cerca se esté del cliente.
