Este tema es tan frecuente en los departamentos comerciales que algún directivo exclama: ¡Ya comienza la letanía del precio! Y no es de extrañar, hasta es posible que yo lo haya comentado en algún momento. Las discusiones sobre el tema son interesadas y el pensamiento crítico está absolutamente ausente. Las fuerzas de venta han creado está creencia sin atender siquiera a su propio comportamiento como comprador particular.
El precio es lo principal cuando el presupuesto es bajo y no da para más, este es la única circunstancia en la que el precio determina el proceso de compra decisivamente. En el resto de ocasiones, quien crea que alguien se despierta con la ilusión de comprar algo y con el dinero suficiente en el bolsillo y sólo atiende al precio, es que no ha entendido el proceso de compra, ni siquiera el suyo propio.
El producto integral está constituido por una serie de circunstancias que son percibidas por el cerebro para formar el constructo del valor, por lo que -con frecuencia- las neurociencias tienen más que decir al respecto que la microeconomía. Cuando los directivos han valorado una propuesta positivamente y por encima de las demás, el precio es una nimiedad (dentro de un orden, lógicamente) y ni siquiera importa que no esté presupuestado, se acabará comprando.
¿Por qué hay vendedores que son mucho más efectivos que sus compañeros? Yo he conocido a grandes profesionales de la venta y les he visto construir el contexto adecuado para la venta, aunque fueran los más caros. Cada uno de estos profesionales eran parte del valor que el cliente aprecia. Otros muchos profesionales, estaban orientados a presentar la información estándar y a comunicar un precio, conceder un descuento que les mejoraba el valor percibido a base de perjudicar el margen de la operación. Esta mecánica va a desaparecer porque es insostenible y no justifica la presencia de un profesional si evita mermar la rentabilidad. Es su función mantenerla negociando basándose en el valor.
Por otra parte, está el producto. En muchas ocasiones, el precio intenta hacer que la propuesta sea competitiva bajando el precio porque el producto no llega para más.
Así y todo, una vez están sobre la mesa el producto y el precio, debemos reflejar otro factor: la competencia. La mayoría de los comerciales hablan de sus precios, pero no es eso lo que debería preocuparnos sino el valor que sus propuestas irradian hacia los clientes.
Una vez tratados esos tres factores: producto, precio y competencia, todavía quedan elementos que añadir al precio integral que será lo que el potencial comprador apreciará.
La venta es un balance entre aspectos positivos y negativos (muchos de ellos psicológicos), el saldo será lo que se comparará con la competencia, pero ese montante no el el precio económico que figura en la oferta. Cuanto más tarde averigüemos sus componentes verdaderos y su gestión, más margen perderemos.
