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Dos generalizaciones -alrededor de los precios- destruyen el beneficio

Se imaginan entrar en un restaurante y que pretendan que todos los comensales tomen el mismo primer plato, el mismo segundo e igual postre y bebidas. Sería un absurdo, ya que buena parte de los comensales no habrían comido lo que les apetecía ese día, hasta en los bares de menús hay varios platos para los diferentes gustos y apetencias. Cuando se generaliza, además de producirse injusticias, siempre se ganan clientes insatisfechos.

En las empresas y, alrededor de los precios especialmente, se producen dos generalizaciones que perjudican claramente al beneficio: la primera tiene lugar cuando se fija un único precio para todos los segmentos de los clientes o mercado de una empresa y, la otra, cuando se usa el sistema de fijación de precios del coste plus e imputamos de forma homogénea los costes indirectos a todos los productos.

Con esos dos elementos, mal vamos a gestionar el proceso comercial respecto al precio, acabaremos ofreciendo un precio falseado al cliente equivocado: una verdadera rifa con poca posibilidad de llevarte premio.

Los procesos en torno al precio son excesivamente tácticos y no se perciben estrategias fijadas en las empresas. Se ven como un imponderable marcado por el mercado y por las operaciones, consecuentemente, ¿para qué se van a implantar un sistema de pricing? Es mejor hacer lo que nos parezca en cada cliente, de tal forma que -al final- no sabemos el descuento medio que aplicamos en cada producto. Son pocas las empresas que hacen seguimiento de los descuentos y así no se disgustan.

Si esto pasa con los descuentos por encima de la línea de visibilidad, imaginen lo que puede pasar si analizamos los que se producen por debajo de la línea de flotación. He dicho descuentos, pero me refiero a costes que de una u otra forma deberíamos imputar a los productos y clientes de forma objetiva.

Lo real es la diferencia y, por lo tanto, la segmentación nos permitirá la variedad y estratificación de los precios a lo largo de la tarifa, permitiéndonos ganar más dinero atendiendo a las circunstancias de percepción del valor de cada segmento.

Por otra parte, saber qué pasa durante todo el proceso comercial (desde que entra el producto en almacén hasta que se vende, factura, cobra, se soporta y se retiene al cliente, es clave para saber qué precio debe tener cada producto-segmento-cliente-operación, todo ello con una estructuración sencilla que tiende a capturar el máximo valor aportado al cliente en cada venta.

Uno de los temas más importantes a los que realizar un seguimiento es a los descuentos -en conjunto con precios y márgenes-, es un tiempo dedicado que consigue el máximo retorno y que además nos indica por dónde estamos perdiendo dinero y la forma de solucionarlo.

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