Beneficio, Gestión de ciclo, Inductores del beneficio, Margen, Optimización de ingresos, Pricing, Umbral de Rentabilidad

Las estrategias básicas de precios en el lanzamiento de nuevos productos

Cuando una empresa crea un nuevo producto, existen una serie de estrategias de precios clásicas que son utilizadas -con algunos matices- en nuestros días. la principal decisión es la competitiva, ¿cómo posiciono el precio del nuevo producto pensando en el entorno competitivo? Lógicamente, dependerá de si se trata de un producto innovador, si vamos a comercializar en un nuevo mercado o no, o si se trata de un producto más en un mercado maduro, la estrategia de su precio -a nivel competitivo- deberá ajustarse a esas circunstancias. En definitiva, la virtud diferenciadora del producto será el criterio clave a la hora de determinar las políticas de precio respecto al producto a lanzar.

Una serie de análisis y la determinación de ciertos objetivos, conjuntamente con la ejecución del Go To Market. Estamos hablando de la estimación de la demanda, la previsible elasticidad por semejanza a otros productos, de la determinación de los objetivos de venta, de los canales de distribución y de las políticas de comunicación y promoción.

El análisis comparativo del valor nos irá marcando un rango de adecuación del precio, al igual que el análisis con los productos sustitutivos. Indudablemente, el coste de producción y su relación con el volumen, ejerce su función de referencia básica.

Evidentemente, los objetivos de ventas determinados y su lugar en la línea de productos actual -en caso de existir- serán. El escalado previsto de pérdida del margen a través de los canales de distribución hasta el precio final al cliente, también deberá ser tenido en cuenta para la elección del canal o canales definitivos con su precio adecuado.

Son muchas causas-efectos que hay que compaginar y crear un producto total que tendrá su oportunidad en ese mix bien compactado. No obstante, tres estrategias básicas volverán a abrir el proceso de fijación de precio según la posición en el mercado y los objetivos estratégicos, de forma que se podrá:

a) Ejercer una política de descremado del mercado, con precios altos para obtener los ingresos de un target alto del mercado con menor sensibilidad al precio, que será acompañada de una promoción intensa para llegar a un buen número de los clientes potenciales. Muy utilizado para nuevos mercados o nuevas categorías de mercados existentes, también para innovaciones radicales. Posteriormente, el producto se va amortiguando para conseguir otros segmentos más sensibles al precio. Todos podemos recordar ejemplos como el del transportador Segway.

b) La política contraria sería la de penetración mediante precios bajos, con la que se quiere llegar a un buen número de clientes y conquistar una determinada cuota de mercado y las economías de escala en la producción y la notoriedad en el mercado. Muchos ejemplos provenientes del mercado B2C con promociones de lanzamiento (Guillette lo hace frecuentemente) y que después se reposiciona en precio hasta ajustarse.

Cualquiera de estas estrategias debe estar soportada por los análisis y estudios necesarios, cualquier otra forma podría representar un desastre para el producto y un lanzamiento en falso hipoteca un producto para el resto de su vida, en caso de tenerla.

c) Una tercera vía, la normal, contempla las posibilidades con menos pretensiones y se ajusta al entorno competitivo situacional. La mayoría de los lanzamientos se encuentran en este caso, aunque los competidores grandes juegan con todas ellas y algunos pequeños, optan por entrar con precios bajos por miedo al fracaso. El precio es una decisión estratégica nada simple que supone un proceso y que debe comenzar antes que lo haga el proceso de creación del producto.

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