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De la mentalidad de ventas a la mentalidad de beneficio

Este es el nuevo mantra. Realmente no es una novedad, pero los tiempos de la economía parecen cíclicos y las circunstancias vuelven a aparecer aunque sean en diferentes circunstancias. Esa especie de curvatura espacio-tiempo se ha vuelto a producir y de una época de ventas a toda costa, hemos entrado en otra donde los beneficios es la clave.

Durante muchos años hemos estado pensando en las ventas como objetivo final y con ese anhelo hemos quemado tanto margen que ahora no tenemos beneficios. No queda más remedio que volver a recargar el margen y darnos cuenta que con menores ventas tendremos más beneficios.

Este efecto no sólo vendrá vía margen con las mismas ventas, también podremos generar menores costes  mediante una organización comercial más pequeña al no requerir tanto recursos comerciales.

Es decepcionante comprobar cómo se sigue evaluando las ventas por su facturación y no por el margen que dejan, ya sea el margen bruto o el de contribución. Con frecuencia, algunos superventas son auténticos quemadores de margen, pero están encumbrados por lo que facturan como si se pudiera comer de eso.

La cuestión es que la orientación al beneficio hay que considerarla una cultura e instaurarla en las empresas al igual que se ha intentado hacer con la calidad. Hay un gran diferencia entre el margen bruto y el margen neto y eso es debido a que no gestionamos bien los costes en ese tramo. Costes logísticos, de administración, de soporte, comerciales, retrabajos, etcétera, se ven como necesarios cuando -en realidad- no se hubieran tenido que producir, pero no es una cultura de ahorro de costes sino de gestión adecuada del margen, a veces parece lo mismo, pero no lo es. La orientación al margen atiende a no cometer costes no necesarios, pero hay otra parte más importante que es la defensa de la contribución en cada operación de venta. hay que erradicar esa facilidad para erosionar el margen que existe en las empresas.

La mencionada facilidad en la aplicación de descuentos tiene como causa a esa mala costumbre de aumentar el precio para después poder hacer descuentos sin merma en el margen, pero ese mal hábito generó tal costumbre de concesión de descuentos que rebasó el tampón aplicado y comenzó a erosionar margen real. El mal estaba hecho, los clientes insertaron en sus negociaciones la petición cin límites de descuentos, sin importar la lógica comercial y el valor del producto.

Tenemos que volver a premiar a los generadores de margen, que todos los empleados les reconozcan que ellos tienen delegada la responsabilidad de rentabilizar el trabajo de todos y que no se trata de vender perse sino de vender bien.

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