Cyert y March ya nos advirtieron: las empresas son un conflicto de objetivos y a esa situación nunca se le mete mano de forma que se convive con ella permanentemente. Basta intentar cambiar la clasificación de un coste o un precio, para darse cuenta de los diferentes intereses contrapuestos en los que la empresa se ha constituido, lo que no deja avanzar en la mejora del performance de la misma. El consenso final es la única vía que posibilita el progreso, pero tiene que pagar un precio: pequeñísimos niveles de cambio que -prácticamente- todo queda igual, aunque todos salen de la sala de reuniones con la sensación de haber ganado la batalla, sin embargo, la empresa ha perdido otra oportunidad de mejora. ¿Recuerdan aquellos enseñanzas de los sistemas de calidad en su inicio, cuando nos contaban los de la mejora incremental y la mejora breakthrough? Pues lo mismo. Debido a esta circunstancia, las empresas que aman la innovación triunfan y el resto estamos en el montón de la búsqueda de la supervivencia.
Cuando se habla de cambios en los precios o, mejor dicho, en la gestión de los precios para aumentar la contribución al beneficio que se conseguirá a través de una serie de técnicas que recomendarán una reestructuración de los precios, muchos departamentos se ponen de pie rápidamente, ¿por qué? Pues porque se ven amenazados en lo que viene siendo su opinión en los últimos años. Aquello que otros han llamado el status quo que echa la culpa al departamento de ventas de no vender más mientras consiente la degradación del margen diariamente porque no tiene bien ajustados sus productos a los diferentes segmentos del mercado y sus tarifas están orientadas a esa degradación constante del margen. Con frecuencia, se hace un mal Pricing para defender y ocultar un mal Costing, un absurdo que se repite en muchos fabricantes. Por la otra parte, tampoco quieren una mejor gestión de precios, ya les va bien pidiendo descuento cada 37 minutos, su objetivo es vender. Lo de la contribución al beneficio es cosa de otro negociado.
El deterioro del margen de contribución, sólo tiene dos salidas, la línea de arriba y la de abajo. Si no quieres o no puedes mejorar los costes, al menos permite que se mejore la de arriba -los ingresos con rentabilidad- o estarás perdido. Está altamente probado que la gestión de los precios es el único factor de aumento del beneficio que funciona en la actualidad.
Para la situación en la que -con seguridad- vamos a entrar, si haces como en la crisis de 2008 y comienzas a bajar los precios en tal de asegurar las operaciones vas a eliminar la incertidumbre: el concurso te espera. Hay otro formato de gestión de precios que te permitirá seguir siendo competitivo y retener el margen necesario. Para ello es necesario volver a estructurar los precios y establecer una táctica inteligente. ¡Cuestiona tus tarifas actuales y la forma en las que se aplican! Y lo sabes…
