Beneficio, Costes, Gestión de ciclo, Margen, Optimización de ingresos, Pricing, Umbral de Rentabilidad, Ventas

Si permites que tus productos y servicios se conviertan en commodities, la competencia marcará el precio

La competencia es un factor importante a la hora de fijar el precio, no es el más importante por mucho que lo digan algunos. Lo que sí es cierto es que si permites que tu productos y/o servicios se convierta en una commodity, entonces, el mercado marcará el precio. Es una obviedad, si acabas compitiendo en un mercado en el que todos son o parecen iguales, el precio se convertirá en un elemento diferenciador. Nadie compraría aceite o Don Limpio en un supermercado donde estuvieran un 20% más caro que en otros. No, no me voy a referir a productos o servicios de supermercado, más allá del ejemplo anterior, voy a tratar servicios profesionales y productos electrónicos, por ejemplo.

Voy a centrarme en un servicio de una asesoría de empresas, con sus típico servicios de contabilidad, fiscal y laboral. Se han marcado unos servicios base y ahí andan todos peleando y perdiendo margen. Cuál es el problema, pues que todos los servicios se parecen mucho y que la diferencia de precio se basa en el tamaño de la empresa (volumen de apuntes, nóminas, etc.). No hay diferenciación aparente en la propuesta de valor y se plantea para todos igual. Hay variación de precio personalizado en función del interés en captar a nuevos clientes. Es obvio que se dispone de una capacidad de servicio fundamentada en costes fijos y hasta agotarse, cualquier nuevo cliente casi no supone costes incrementales. Diferenciar los servicios para los diferentes segmentos, sería el primer paso para la mejora del margen y por tanto del beneficio. Diferenciarse o morir, esa es la cuestión.

Imaginemos ahora una tienda de aparatos de aire acondicionado, que ofrece cuatro cinco marcas las cuales son todas conocidas -excepto la más barata, seguramente- y que son las mismas que tienen todos, marca arriba o marca abajo. Japonesas, surcoreanas, chinas, entre ellas anda el juego. Si entro en una tienda y me piden 540 euros por un modelo, ¿será lógico que lo compare con los que tiene otra tienda o un proveedor on line? Claro que sí. son commodities indiferenciadas y no saben, no pueden o no quieren hacer una propuesta diferenciada porque unas veces lo venderá la competencia y otras veces ellos. Es lo que hay y los precios serán parecidos. La cercanía, los instaladores y poca cosa más, lo pueden hacer diferente. El resultado es que la ganancia por un aparato de aire acondicionado de hogar medio, es bajísima.

¿Se pueden diferenciar esos productos y/o servicios? Sin duda. Hay que diferenciarlos por microsegmentos, tanto en producto como en precios. Si no lo haces, acabarán ganando cuarenta euros por cliente y necesitarán muchos, muchos clientes para llegar al umbral. Los proveedores online darán un paso adelante y conectarán con el marketplace de instaladores. Ellos sí que segmentan y tienen precios dinámicos.

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