Beneficio, Costes, Gastos, Gestión de ciclo, Inductores del beneficio, Liquidez, Margen, Optimización de ingresos, Pricing, Umbral de Rentabilidad, Ventas

De la venta de productos a la venta de productos como servicio: otro Pricing

La tendencia hacia la transformación de la venta de productos a la comercialización del mismo bien como servicio, está aumentando exponencialmente y no va a parar. Los automóviles, los electrodomésticos, las impresoras láser y un larguísimo etcétera, van a sumarse -ya lo están haciendo- a la comercialización como servicio.

Es evidente que el Pricing de un tipo de comercialización y otro no son iguales, con más implicaciones financieras en este último al basarse en pagos mensuales, generalmente. La “pérdida” del adelanto que supone la venta del producto exigirá una mayor tensión de tesorería, pero al final -por los fundamentos de la suscripción- la facturación y los beneficios serán superiores. También hay una ventaja en el margen por permitir una menor capacidad de negociación, aunque si el cliente es una gran empresa, en lugar de utilizar el sistema de pedidos en la web, te llaman para conseguir rappels o un contrato ad hoc con ventajas en el precio. Esta es la causa de que muchas industrias estén pasándose al modelo de comercialización como servicio (X-as-a-Service).

Respecto a los precios en esta modalidad, dos son las cuestiones fundamentales: el formato de la expresión de las opciones de precios y la propia técnica de Pricing que se emplee. Para facilitar el proceso de decisión, el formato de los precios deben reflejar las opciones del servicio, aunque tenderá a recomendar o hacer tender hacia una de las opciones.

La suscripción tiene algunas peculiaridades respecto a la venta de productos en propiedad, una de ellas es que la rentabilidad es más alta y el precio y su gestión tiene un papel primordial en ello, pero requiere de un tratamiento diferente mucho más profesionalizado.

En los servicios que vienen de la venta de servicios y suponen una inversión, adquieren la características generales de los servicios, es decir, son perecederos, lo que no vendas a final del periodo de comercialización (día, semana o mes) se queda sin vender. Siempre hay excepciones como el del software-as-a-service que, al tener un coste marginal prácticamente igual a cero, si no se venden más servicios no se produce ningún coste de oportunidad. Sin embargo, si estamos hablando de un IaaS, los que proveen la infraestructura de almacenamiento y procesamiento en la nube, si pasa un día y no han agotado su capacidad instalada, sí están incurriendo en costes.

En cualquier caso, el sistema de fijación de precios es diferente, independientemente de la circunstancia perecedera. La optimización de ingresos respecto a la capacidad es una parte de la función del management en este tipo de comercialización.

Como en la venta de productos, cada compra marca el comportamiento de los clientes respecto al precio. En la modalidad de servicio, cada renovación nos jugamos de nuevo al cliente, con la complicación que tenemos fijado el precio para el nuevo cliente y no podemos hacer ninguna discriminación particular.

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