En las grandes empresas de software, cuando van a lanzar un nuevo producto suelen contratar a expertos externos para que determinen la estructura de precios y no será porque no tienen experiencia interna. La verdad es que valoran el conocimiento general del mercado y la objetividad en el manejo de la información, pero no es de la función de fijación de precios de lo que vamos a hablar hoy, sino de la gestión de precios a lo largo del año y de los ingresos, fundamentalmente de sus responsables, siendo el primero de ellos el Chief Pricing Officer – CPrO. El Director de Pricing será quien se encargue de gestionar los precios de todos los productos y servicios para la maximización de los ingresos en cada momento de la demanda, conociendo la función de respuesta al precio de cada producto o servicio y habiendo fijado los precios basados en su contexto. Obviamente, ese Pricing no para de ajustarse en su propósito.
Por encima del director de Pricing está el Chief Revenue Officer – CRO quien ejecuta esta función con idéntico objetivo pero con la utilización de más medios, puesto que a los precios le añade las comunicaciones, las promociones, publicidad, los mejores combinaciones de canales, el mix de productos que optimiza el margen, etcétera. Una mezcla de lo que hace un director de marketing, comercial y un poco del financiero.
Estamos hablando de esos nuevos puestos de trabajo que van a sustituir a los existentes y que mezclan funciones, pero que siempre están basados en el manejo de mucha información.
El Director de ingresos (CRO) es responsable de todos los procesos de generación de ingresos dentro de la empresa. El CRO es responsable de definir y mantener la estrategia de ingresos, diseñar e integrar el sistema de ingresos y diseñar y lanzar programas de ingresos. Es el responsable de impulsar la integración entre todas las funciones relacionadas con los ingresos, incluyendo todas las estrategias de marketing y ventas, atención al cliente, etcétera. Su foco está centrado en los ingresos que representan la maximización de la contribución y la optimización de los ingresos.
La combinación de estas dos funciones no tiene como objetivo vender más sino maximizar la contribución, excepto que la compañía en algún tramo de su historia determine que debe ampliar mercado, pero que lo harán con las mismas herramientas. Lógicamente, ese máximo requiere una optimización comercial centrada en el margen.
Estos dos ejecutivos trabajan alineados con el CEO y se centran en una gestión de procesos que les permiten ser predecibles y escalables, para lo que conocerán las técnicas de análisis de datos.
La colaboración del CRO y el CPrO provoca grandes resultados en las variables de ingresos y márgenes. Conocen muy bien la demanda y se ajustan a ella con el precio. Ese binomio es muy efectivo porque conocen bien el objetivo de la empresa: los resultados, y combinan sus dos herramientas -ingresos y precios- para obtenerlos. Claro, se trata de vender la combinación óptima.
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