La marca es uno de los hermanos pobres en la gestión de las pymes. Las empresas de pequeña dimensión no prestan atención a la marca, ni al nombre, logo/anagrama ni al contenido ligado a los mismos. Muy poca gente en España se dedica al Naming y -desde luego- en las pymes no hay una estrategia de Branding , para que con el tiempo se disponga de una marca potente en la que depositar nuestros valores diferenciales. ¿Qué le vamos a hacer?
Por si esa deficiencia estratégica de plasmación de nuestro Posicionamiento no fuera suficiente, le acompaña otro problema que afecta al principal sustento del Profit: el precio.
Cuando queremos establecer una estrategia de precios en la que sea conveniente subir el precio cuando la demanda lo aconseje, nos damos cuenta que si no hemos trabajado la marca no es posible ese aumento porque el mercado no lo secunda. Está claro, las empresas que han trabajado su marca dedicándole una serie de inversiones no son estúpidas ni derrochadoras, lo han hecho porque saben que hay que implantar una serie de referencias que nos permitan tener un precio por encima de la media incluso un precio alto.
A nosotros nos gusta más competir a la baja, es decir, no invertimos en gestión y esta deficiencia -y ahorro de costes- la compensamos con precios bajos, jugando al «nadie puede dar una calidad aceptable a estos precios». Esta actuación es propia de los países de mano de obra intensiva y barata. El problema es que ya no se puede vivir en ese segmento de naciones competitivas.
El precio y la marca van muy unidos porque así lo entienden los clientes. Es lógico, nadie puede creer que se pueda proveer un buen producto sin querer depositar su percepción del valor en la marca, por eso en los mercadillos no se ven marcas.
Por otra parte, no podemos olvidar las cuestiones propias de un producto -además de precio y marca-, nos referimos al desarrollo de producto y su coste. Todo va en un pack, la marca no puede soportar un precio superior de un mal producto y, por supuesto, su coste es un límite inferior. De hecho, hay que contemplar esas variables en binomios para determinar la propuesta: precio-marca, precio-producto, precio-coste.
La reflexión final va encaminada a recordar a las empresas que ya no es posible vivir con un bajo nivel de gestión. Para seguir siendo competitivos nos hemos cargado el margen, ese camino está finiquitado. Ahora ya no queda otra que aumentar el nivel de gestión y poder volver al margen. El área del pricing es el principal potenciador para cubrir las nuevas inversiones en la gestión -personas y sistemas-, empecemos por ahí.
